成就领军品牌的四条实效路径

添加日期：2011年4月30日 阅读：1127

    当中粮集团以福临门对阵金龙鱼在大米市场展开鏖战时,也许人们才注意到这个一日三餐离不了但是“熟视无睹”的农产品市场。人们惊讶地发现,农产品市场是行业老大、品类老大的**诞生地,先行一步的益海嘉里,旗下的小包装食用油金龙鱼、口福、胡姬花等,大占市场份额四成以上,就是*好的例证。 
    还找什么?做老大的市场,就在我们一日三餐的厨房餐桌上!就在品牌集中度高度分散的农产品市场上!农产品市场,蕴含着造就老大企业和老大企业家的战略机遇! 
    做老大有三类机会:一是,抢占没有品牌占据的空白行业和品类;二是,瞄准机会,把原老大拉下马,篡取王位;三是,发现新需求,开拓新行业,在行业和品类的新生、分化和升级中做老大。我从实践中发现总结出做农产品品牌老大的四条实效路径。 
    路径一:发现行业,先者生存 
    每一个缺少强势品牌的行业和品类,都是宝贵的做老大的战略机会!  
    也许你没有想过,长期以来,我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调料,许多品类是品牌荒地,无人重视,甚至没有包装,裸奔着。一斤猕猴桃的价钱买不过一个新西兰佳沛奇异果;还有许多产品,以产地命名,真假原产地品牌互相倾轧混战,阳澄湖大闸蟹年年打假年年假;还有一些领域,品牌集中度高度分散,湖南十几家香干企业都敌不过一个馋嘴猴香干;还有一些品牌,缺乏营销和管理经验,品牌价值做得不实,一有风吹草动,品牌同样遭殃。如五常香米事件、脐橙染色打蜡事件等。 
    行业不成熟,竞争不规范,恰恰是后来者的*大机会!不成熟的行业一定是“两低一无”的状态。“两低”,即市场准入的门槛低,市场集中度低。“一无”,即没有强势领军品牌。找到这样的行业,就等于找到了做老大的机会。 
    传统的行业和品类也是做老大的好地方。 
    凉茶是传统的。几百年来,整个凉茶行业偏居两广,在街边叫卖。王老吉率先突破行业束缚,把凉茶灌进罐里,用现代营销在全国吆喝,王老吉火得一塌糊涂。 
    榨菜也是传统的,一提起榨菜,原来是大罐子散装的,在消费者的脑海中只有笼统的四川、涪陵等地域的概念。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗,做起了榨菜品类代表,在榨菜行业遥遥**。 
    传统地域名品是非常珍稀、价值巨大的营销资源,有远见的企业要善于在传统名品的品类中发现机会,洞察价值,及早下手传统名品品类做品牌,做老大。 
    《大趋势》作者约翰?纳斯比特说得好:“成功靠的不是解决问题,而是利用机会。” 
    厨房里没有小市场,餐桌上孕育大品牌。现在正值农产品品牌快速生长的关键期,无数品类市场蕴含着众多做大企业做大品牌的战略机会,抓住它! 
    路径二:瞄准龙头,以长击短 
    瞄准龙头的弱点,实施颠覆。 
    成功,有时是成功者的拌脚石。在局势已经发生变化了的时候,老牌企业凭经验办事、固守模式、不思创新等问题开始出现。颠覆者的机会来了! 
    在低温肉制品市场,得利斯是先行者,大传播手段用得不多。2007年,羽翼渐丰的雨润抓住得利斯弱点,在中央电视台黄金时段不间断地投播雨润低温火腿和雨润冷鲜肉广告,知名度和美誉度得到空前提高,一举超越得利斯成为低温肉制品的代表品牌! 
    瞄准原老大的长脖子,与其对着干。 


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-30 9:25:19

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