品牌口号的无形价值

添加日期：2011年6月28日 阅读：930

    有人问耶稣:“凭什么让我追随你?”
    耶稣答道:“信我者升天堂,不信我者入地狱。”
    一句话让众人如梦初醒,蜂拥而至。直到今天,如果向基督教徒抛出同样问题,我们还是得到同样的答案。换个角度看,耶稣不经意的一句话,成就了基督教*经典的品牌口号。这句slogan之所以有如魔咒一般的力量,关键在于其中包含了巨大的利益诉求——“升天堂”。谁不想远离苦难进入天堂,谁不想安乐无忧得到永生?只是苦于寻不见通往天堂的门路。现在事情简单了,信耶稣即可得救,即可上天堂。切中要害一针见血直抵人心。甚至其中还附带了恐吓诉求——“不信我者入地狱”,双管齐下软硬兼施,焉有不归而顺之之理!
    什么车*豪华?什么车动力*强劲?什么车*节约?答案恐怕众说纷纭。但如果问什么车*安全,人们一定会异口同声的告诉你:沃尔沃!没错,就像沃尔沃(VOLVO)品牌口号宣称的那样——沃尔沃,*安全的车!这也成为所有对汽车稍有了解的人们的基本共识。在众多汽车品牌都在标榜自己高贵奢华强劲的嘈杂声中,沃尔沃异军突起,以安全性能为品牌的利益诉求,赢得了全球消费者伸出的橄榄枝。试想,在高速公路上风驰电掣时,有什么比生命安全更重要的呢?生命危在旦夕,甚或一朝命亡,要高贵奢华何为?所以如果你还顾及自己和家人的生命安全,那么买辆沃尔沃该是你*佳选择。一句“*安全的车”足以征服消费者的心,使他们心甘情愿为生命上一道保险。
    不过细想一下,一辆小型商务轿车安全系数到底有多高呢?难道能比悍马那些越野车安全吗?我看,它的安全也是相对而言。虽然它本身的车身设计以及材质选择都是以安全为首要的考虑因素。但在紧急状况下是否能救人一命,却是未曾可知。先入为主的以安全为诉求,比较容易打动消费者。并且“*安全的汽车”这个口号随着它的传播而渐渐深入人心,于是消费者开始折服于这句口号,成为*安全汽车的追随者。
    安全是对沃尔沃品牌精髓的概括,也成为了一切经营活动的灵魂。但是安全性的保障需要降低其他方面的性能,沃尔沃却为了安全而不懈努力。也*终赢得了消费者和业内人士的尊重。这个“*安全汽车”的口号可以说是响彻寰宇,但*重要的是打动了人心,使得VOLVO可以在世界名车殿堂占有一席之地。
    品牌口号中的利益诉求,不仅可以是看得见摸得着的、实实在在的功能性利益,还可以是心理体验层面的诉诸美好愿景的情感性利益。人是情感型的动物,只要品牌能够触动消费者的心弦,像一粒石子落入心灵的湖面,激荡起片片涟漪,那么再理智的人,也会一时被情感左右,做出与平时不符的购买行为。但遗憾的是——现实情况中,市场上更多品牌的口号,实在令人失望——我们大致可以这样总结:
    1、品牌口号成了“装点门面”的东西。一些处于成长中的企业,已感悟到企业形象的重要性,出于企业形象包装的需要,才想到给自己也弄一个“核心价值”。其实,他们尚未真正理解“核心价值”是为何物。核心价值就成了企业“装点门面”的东西,成为了一句漂亮的口号,成为挂在公司办公室里或车间里赫然醒目的一行铜字。虽是有模有样,但却没有实际的作用和意义,更不必去想其品牌口号会对品牌永续经营和发展带来多大的价值。这一类的品牌口号,就好是企业身上长出来的一块“赘肉”,不仅没有作用,看了反而恶心。
    2、品牌核心口号成为一种“孤芳自赏”。一些企业错误地认为品牌核心价值口号就是说给自己听的,全然不顾消费者的“视听立场”,于是品牌口号,就变成一厢情愿式的孤芳自赏。许多国内企业,提出一些“持续为社会、为企业创造更大的价值”之类不着边际的官话。甚至包括一些知名企业,把自己的口号变得又臭又长,企业自身可能感觉良好,但消费者或客户却一头雾水。美国企业Dilbert公司就是这样宣称的:“我们的使命是在继续利用互相依赖的产品的同时,交互式地提供准确无误的技术。”
    3、品牌核心口号的相似性“泛滥成灾”。品牌的核心价值,是具有不可复制性的特点,是企业永续发展的内在不变的DNA。但是许多企业在提炼自己品牌口号时,动辄:“诚信、创新、团队、协作”,要么就来“创造价值”之类,千篇一律。或者随意套用、模仿其它知名企业的提法,在进行一番改头换面、文辞润色一下,就变成为自己的品牌口号。于是,我们就不难看到,许多企业的品牌口号让人觉得近似的相同。
    同时,一个强大的品牌不是完全由创意来打造的,尽管它需要创意的火花为品牌注入活力。强大的品牌是由“持之以恒”来打造的,即使年复一年,岁月更替。2004年2月,亚特兰大市长ShirleyFranklin以及亚特兰大发展委员会宣布,将为亚特兰大创造一个全新的、富于感染力的品牌战略,以及市场推广策略。经过八个月的酝酿,亚特兰大品牌推广的新标识与口号推出。如果你访问亚特兰大的新网站(www.ATLopen.com),你可以看到一个红色的长方形,里面标有三个词语:机遇(Opportunity)、乐观(Optimism)、开放(Openness)。三个字母“O”幻化成三个圆圈,将“ATL”环在中间,加以突出。机遇、乐观、开放,听上去倒像是俄亥俄州(Ohio)的口号,显然,对于亚特兰大来说,这并不是一个好的选择。我担保不会有很多人会记得这三个“O”,更别说会将它们与一个甚至一个“O”字母都不包含的名字联系起来。
    糟糕的例子不止亚特兰大一个。试着将下面的口号与它们的品牌联系起来:
    Workhard.Flyright.(努力工作选对航班)
    There’snobetterwaytofly.(没有比我们更好的航班了)
    It’stimetofly.(起飞时刻到了)
    Weknowwhyyoufly.(我们了解你飞行的原因)
    答案:大陆航空,汉莎航空,美联航以及美国航空。
    是什么导致各个公司、各个城市乃至各个国家都编出了一些没有意义、不能使人牢记的口号?笔者相信,罪过在于创意。
    N.W.Ayer是一家广告公司,其历史可以追溯到美国第*家广告公司的成立,它创造了这句箴言:“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer,创造了“钻石恒久远,一颗永流传”的口号。*持之以恒(也*有效果)的广告推广来自戴比尔斯,即“钻石恒久远,一颗永流传”。它*初出现于1948年,异常有效,因为它是双关语。这不仅因为钻石是地球上*坚硬的物质,可以保存很久,也因为钻石经常被作为爱的信物,而人们希望爱会天长地久。
    那么戴比尔斯*近做了什么?你可以猜测一下。他们将口号改成了“永恒”。它不仅没有作出任何结论,更主要是它没有任何含义,除非你将它与原来的“钻石恒久远,一颗永流传”联系起来。纽约城是“大苹果”,巴黎是“夜光之城”,罗马是“不朽之城”,明尼苏达是千湖之城。你会改变这些口号吗?我认为不会。
    “上有天堂,下有苏杭”。这句约定成俗的概念,不知每年给苏杭GDP的增长出了多少力。据品牌**估计这句口号的价值在上百亿美元。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。据考证“上有天堂,下有苏杭”这句概念已有几百年的历史了,如果问我以后要不要换掉这个口号,笔者的答案是——不。
    可见,品牌“口号恒久远,一句永流传”。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-28 15:27:21

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