且看中国式营销的两种论调

添加日期：2011年7月5日 阅读：877

    英国经济学家舒马赫认为当今世界*错误的观点就是世人认为生产的问题已经解决,印象中中国的经济学家茅于轼就曾经撰文认为人类世界已经解决了粮食问题。如果不是近年来自然灾害的频发,或许我们也会认可茅于轼的观点,并以此沾沾自喜并无忧无虑,但是今天我们知道,舒马赫是对的。
    市场营销界*大的问题也是犯了类似的错误,或者说就是一脉相承错误的延伸——大家都认为产品同质化严重,需要通过形象、品牌、定位等加以区隔以应对激烈的市场竞争。于是才有了与市场相关联的广告、策划、品牌、定位等咨询行业的兴起。无可否认,的确很多品牌通过认知价值的打造在同质化的产品中脱颖而出,占据品类半壁江山,远超同侪,成为案例成为经典,似乎中国大部分名着于世的品牌都走过这条路,所不同的在于这些品牌赚了钱后,能够及时反省,强化自身产品价值的修炼。而那些沦为遗响的品牌则过渡迷恋于认知论,*终成为沉舟病树,所谓“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”。数以万亿的投入化为后来者的一声浩叹罢了。
    品牌策略公司对企业的服务更多属于认知论层面的问题,而企业对产品及服务的打造与研发则属于价值论层面的问题。科特勒认为现在已经进入营销3.0时代,事实上我认为就中国企业而言还为时尚早,起码对大部分的行业而言还为时尚早,按照我个人认知论与价值论的观点,品牌形象阶段属于认知论阶段,定位论属于认知论与价值论混合阶段,所谓的营销3.0,我认为应该是属于认知与价值的高度融合阶段。目前仅在极少的行业或品牌中显现。当然,认知论与价值论的融合一定会是营销发展的趋势。
    我常常以为,中国的企业营销从方法论而言早已绰绰有余了,可谓是汇聚全球之大成、百家之精华了。当前的核心应该转换为另外的两点:一、企业应该从方法论中跳出来,而切切实实的寻求孙子说的正合之道。实实在在的打造自身之产品及服务价值;二、作为营销、品牌、推广界的学者**应该汇聚中外理论,寻找适合中国市场的战略之道,而非人云亦云,无视国情与行业之属性,生搬硬套过往某些所谓的理论。以削足适履的方式套在中国企业身上,实在是误中国企业深矣!
    这一段时间以来,我们经常可以看见企业界的这个门那个门的事件,比如蒙牛的公关门、真功夫的排骨门、双汇的瘦肉精门,对了,补充说一下,前段时间看新闻,说有一批吃了瘦肉精的猪,被冠以“健美猪”的产品概念后大肆销售。实在是价值论的缺失与认知论的流毒所致呀!
    昨天下午去了一个手表客户公司提案,品牌战略方案一次性就通过了,这也是我预想中的事情,但是,平心而论,方案能带客户走多远,内心的确茫然无知。其中关键的问题在于:客户的认识似乎还停留在认知论的层面,而对价值论的认识还严重不足。
    这个客户一直做手表生产与批发的,走的都是低端市场,在批发市场的知名度还非常不错,现在想切入国产手表的中端市场,零售价大概去到1000-1500的这个区间,因为这个事情找到了我们。
    我们都知道,手表市场发展到现在,手表已经失去了其本来的时间意义,更多的是身份、品位的象征,或者是一种饰品。国内所谓的传统四大品牌罗西尼、飞亚达、天王、依波表毫无例外的在彰显着自己经典、高贵的一面。总希望以这种高贵去抗争瑞士品牌。
    事实上,这是完全错误的一种市场策略,瑞士品牌的奢华、工艺的认知已然牢牢的被树立,国产品牌按此路线与国外品牌抗争,根本看不到任何成功的希望。这完全是以己之短攻人之长的做法。所以,我们必须寻找另外一条进攻的路径。
    我们都知道,所谓经典、奢华的概念完全是建立在商务或者社交场合,很显然,除了商务与社交,我们更多的渴望着自己的个人空间,一个人读书、带小孩逛街、跟家人旅游……,在属于自己的时间里,没有人需要这种所谓的经典奢华的包装,甚至对这种经典奢华的概念表示厌恶。正是针对这种心态,我们提出了品牌战略的方向——通过该品牌定位解决了两个问题:1、建立了与传统经典手表对立的概念;2、弱化了认知价值中所谓的高中低档次的身份识别。——**不要以为是什么休闲手表的概念。因为今天刚提案,所以在此还不方便透露。但以消费者深入洞察为前提的品牌概念,立马获得了客户的认可。
    我想说的关键问题其实就在这个地方,这个品牌战略能被客户很好的执行下去吗?我认为非常困难,甚至于说根本不太可能。我一直认为中国的企业家缺乏平和而坚韧的理想。缺乏持之以恒的耐心及追求完美价值的工业精神。这是一个关键的问题,当然,这个问题不能责备企业家,因为中国本来就缺乏培养这种企业家的社会价值观及文化氛围。
    中国企业家信奉的是“赌”的精神(搜狐曾有分析报告指出:在中国,除非你有背景,否则想成就一番事业,一定要具有赌的精神。),中国文化有的是“求”的文化,二者一结合,所以中国企业*愿意干的事情就是求诸品牌策划公司、求诸各类营销理论豪赌一把,而不愿踏踏实实的认真研究与打造消费价值,这其实有点象求神拜佛,总有几个看似灵验的,或崛起阡陌,或名震九州者,但也是各领风骚三五年,成为一时之昙花。当然,浮世以及浮躁的价值观下,只要怒放过的生命都是被赞许的。管你是百年品牌还是一年品牌,反正曾经名动一时。
    在此,我衷心的希望该客户能够在此品牌战略之下,潜心的研发产品与价值、建立与该品牌概念相适应的渠道及终端,并持续的推广品牌的理念。我祝愿该客户能真正成为手表行业中的标杆。
    同时,我也衷心的希望中国的企业及品牌营销的学者**能执中道而行,以理性的角度看待价值论与方法论。深切的洞悉《孙子兵法》上所说的:以正合,以奇胜!
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-5 14:22:57

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