会务营销十七项数据管理（二）

添加日期：2011年9月16日 阅读：827

    4、老顾客到会率。实际到会老顾客数量和会前计划邀约老顾客数量的对比,比值接近**是*佳,正负偏差10%以内都是比较正常。该数据能够真实的反映产品使用顾客对企业忠诚度的高低。由于我们对老顾客熟知,老顾客对企业、产品亦有感情,老顾客到会率一般情况下都是比较正常的,浮动不大。有些时候甚至会多出几个没有邀请的顾客,他自己招呼不打就来了,到了会场他(她)们还会埋怨我们的工作人员,为什么不叫他(她)来。有很多老顾客比我们一些员工还清楚企业那天有活动,众多的老顾客都相识,大家会互相告知。当然这和会议的吸引力也有着很大关系。如果某一正常运转的企业开会时老顾客到会率非常低,我们有理由怀疑该企业是否在做一锤子买卖。
    5、新顾客到会率。实际到会新顾客数量和会前计划邀约新顾客数量的对比,比值接近**是*佳,正负偏差20%以内都是比较正常。该数据能够真实的反映企业或是产品知名度和美誉度在新顾客心中的高低。新顾客到会率相对老顾客到会率一般要低一些。因为新顾客对企业、产品都不了解,甚至怀疑。但老顾客转介绍的新顾客是例外。通过老顾客的介绍,和老顾客一起来到会场,购买率也非常高。新顾客的到会是销售的保证,很多企业新顾客到会率不足50%。在如何提高老顾客带新顾客的动力上,我有位朋友在上海市场搞了个非常好的案例,“非典"时期为了提高公司新顾客资源开发的问题,在上海所有的老顾客中展开“积分换金"活动,其中非常重要的一条是:老顾客在活动中带新顾客一起来参加就可以获得一定的积分,积分到一定程度就可以免费换取等值的公司产品,老顾客为了获得免费的产品积极督促其朋友来公司参加活动,公司在“非典"后一个月销售额马上突破百万。
    6 到会顾客购买率。到会购买产品顾客人数与总到会顾客人数对比,正常情况下该比率是1:5,即到会的5个顾客中就有一个产生购买。当然该比率越高越好。该比率是会议现场整体操作是否成功的重要考核数据。很多因素在影响到会顾客购买率,主要有以下五个方面:一是员工沟通是否到位;二是咨询医生的讲解咨询水平;三是主持人对现场气氛的调控;四是老顾客在现场的作用;五是优惠政策的制订。还有其他一些次要因素如灯光音响、节目安排等都不能忽略。
    7、到会顾客人均销售额。会议总销售与总到会顾客人数的对比,比率达到人均800元是正常值,该比率也是越高越好。该比率是考核会议是否成功的第*数据,比到会顾客购买率更重要的是,该数据关系到企业是否能赢利或是亏损。影响该比率的因素与影响到会顾客购买率要多一条,是公司销售政策的制定。我曾应珠海某公司邀请,为该公司做会务培训,发现该公司会务营销中到会顾客购买率很高,甚至达到了30%,但是到会顾客人均销售额却低到只有人均200元,寻找原因很简单,顾客每次购买额只有1000元左右,甚至更低。公司代理了几个产品,效果都很好。征询过医生后,我建议把公司产品组合成立体健康套餐,让顾客几个产品一起购买,一起使用,而且三个月的服用量是起点。企业老总接受了我的建议,制订了新的销售政策,会前我还给员工做了价格突破的心理障碍培训,顾客购买产品不到公司制订的出货底限,宁可不销售,结果下场会虽然到会顾客购买率降低了,但到会顾客人均销售额却翻番了。
    8、到会顾客人均费用额。会议实际发生总费用与总到会顾客人数的对比,人均费用额根据全国经济不同和开展营销形式的不同,设定上限:一.单纯的会议营销费用不超过20元每人;二.餐饮营销费用不超过40元每人;三.旅游营销费用不超过100元每人。在可预计销售确保利润的情况下,可适当提高费用。该数据是会务成本核算的重要依据。会议实际发生总费用是指在平时并不发生,开会才发生的一些现金支出,如场地费、仪器租赁费等,该费用实际上是成本核算中的变动成本部分。因为支出总费用与到会总人数基本可预计,该数据的计划与实际发生差异随顾客到会率的变化而变化,基本可控。同过该数据可以考核企业会务成本管理的能力,直接影响利润。该数据亦可考核企业对会务投入的信心。
    9、会务费用投入产出比。会议实际发生总费用与总销售对比,该数据理想比率是1:10,即投入1元于会务营销应该产生不低于10元的销售。该数据亦是成本核算的重要依据。因为产出的不可精确预计,所以该数据亦不可控。不管是会议还是餐饮或是旅游,我们都需要严格把握成本核算,不注意该数据的控制,我们可能面临产品销售火爆,公司却毫无利润。03年底受广东某保健食品公司老总之托,到其江门分公司调研,发现公司存在的主要问题就是会务费用投入产出比的严重过高,甚至达到4:10,企业每销售100元的产品,会务费用就要用40元,企业根本无利润可言。深入调查发现江门会务营销市场竞争非常激烈,公司在江门当地开会顾客到会率极底,只好展开旅游营销,把顾客带出江门去旅游。旅游营销的成本是昂贵的。我给出的建议是让其在当地开展餐饮营销,突破困境。在江门我们找到一家不错的西餐厅,把销售会与午餐结合,请了60余位顾客来参加会议。会后统计,现场销售25000元,发生费用不到2400元,会务费用投入产出比是9.6%,达到预期目的。之后又结合广东顾客爱喝早茶的习惯,几个销售部每天轮番请顾客喝早茶,只检测、不讲座,医生主持顾客讨论,每天投入200元,平均每次销售2000元,*多一次开单达到20000元,会务费用投入产出比是3%,企业初步突破成本困境。
    10、退单率。会后顾客退单金额和会务现场订单额的对比,该比率的正常值是不高于1:5,即现场开单销售的5元产品中,会后可能有1元退单。因为会务营销的销售特色(购买金额大和顾客参会购买目的性不明确等原因),决定了顾客很少在会场给现金,一般企业的做法是现场给顾客开订货单,顾客交少量的押金,等到了约定的时间再上门送货收钱。顾客离开会场后很容易受到其他因素的干扰反悔(比如家庭其他成员),这个时候顾客还没有收到货,只是下订单,所以这时称为退单而不是退货。退单率高综合反映企业在品牌形象和售后服务上还存在很多的漏洞。也有个别情况是会议现场销售气氛太好,让顾客暂时性的失去了理性,离开会场后很容易后悔退单。也有是该公司员工现场攻单能力太强,把一些不成熟的顾客也强攻下来了。
    总结
    通过会场管理的十项数据,能够非常清晰的知道我们的会务营销出问题在哪里,哪里才是我们管理的弱处。同样的操作一场会务营销,有成功的、有失败的,差异在那里呢?细节!细节!对!就是对细节的把握!细节决定成败!
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-16 17:36:21

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