新营销时代的几点战略性思考（二）

添加日期：2011年9月17日 阅读：1355

    我想重点谈一下营销理念的创新,既然是为鞋子做营销,首先就要明白鞋是用来做什么的?鞋子仅仅是用来走路的吗?十年前、二十年前可能是这个概念,而现在鞋某种意义上是一种时尚、潮流,甚至着名品牌的鞋代表着个人的地位,总的来说,鞋不可避免的成为个人美学的一种表达。因此,企业的营销理念也要根据鞋所表达的精神和美学层面上而有所改变。
    我们很多鞋企的广告语,居然二十年不变,其广告所传达的营销理念,就是没有与时俱进。显然,鞋对今天的消费者已经远远超出了“走路”这个范围。因此年轻的消费者拥有几十双不同的鞋,鞋柜成为市场里面*畅销的家具之一,这后备驱动市场消费驱动原因均绝不是走路,而是时尚、美学。
    所以营销创新的第*个点,首先要基于美学和品牌文化为核心的创新。举例,男鞋中非常重要的节日是父亲节,而每次我在培训现场,有讲到营销策划案时,都会与企业家进行交流、与学员进行交流,问问大家是如何策划父亲节的?大部分都是父亲节送某某礼品,或者有什么折扣等等,似乎我们永远也跳不出送礼、打折、回馈、优惠等老套路。可不可以这样试想一下:“爱父亲,从爱他的脚开始!”我认为这样一个广告诉求或营销理念的诉求,根本不是在卖鞋,而是在卖品牌所倡导的爱父亲的文化,一下子就能把消费者深层次的亲情感激发出来。即使消费者不购物,也会对这句话有着切身的体会。营销的目的并不仅仅是为了即时的货品交易。
    营销创新的*大转换点,应该是基准点的转换!它的基准点应该从“制造思想”转为“零售思想”。“零售思想”就是以消费者为核心的思想,制造思想就是以自己为核心的思想。比如“美的电饭锅,煮饭**”的广告语和“爱父亲,从爱他的脚开始”有何区别?前者就是制造思想,强调的是自己的电饭锅煮饭有多少好,自己是煮饭方面的**;而后面是以消费者为出发点,它是在激发顾客的情感与共鸣。一个出发点是“己方”,另一个出发点是“他方”。我认为这一点对服饰类的时尚商品尤其重要,因为时尚商品*重要的特点就是文化,而不是以功能和科学。
    所以,营销哲学,其实与做人是一样的,能够为他人着想是人世间的一等做人哲学,而在营销领域来说,能为消费者着想,则是人世间一等的营销哲学,这也是我一直倡导与鼓吹的“零售他方”为中心的营销理念。
    商场之战:定位之本与终端快速成长机制
    记者:如何进入百货商场一直是困绕皮革企业的一个大问题。鞋包企业争不过洋品牌,皮衣、毛皮企业争不过普通服装品牌(季节性限制太强),诸多企业在转战N个商场,付出巨大的投入以后,被迫放弃。洋品牌进入的速度越来越快,他们对中国市场的重视度也越来越高,未来的竞争将更加激烈。这块终端的零售领域我们该如何占领?您认为,国内的鞋包、皮衣品牌跟国际品牌在品牌营销方面的*大差距是什么?
    戴春华:品牌要进入百货公司,首先分析清楚百货公司在中国零售业所处的地位。百货公司是目前中国大陆中高端品牌必须占领的市场,这也是为什么众多国际性品牌纷纷要争夺这一市场的原因。百货公司主要覆盖的是中高端群体,可以说是中国*有消费力的市场分层。作为鞋包企业来说,在竞争中高端市场时,首先需要清晰自身的定位。去年我在温州举办的中国鞋业零售论坛上发表过类似的观点,就是名牌不等于高端品牌。比如温州系很多鞋品牌确是中国皮鞋名牌,家喻户晓,但为什么这些品牌在进入一、二线百货公司的时候遇到了瓶颈呢?并不是因为它没名气,而是这一类大众型定位的皮鞋品牌,不符合百货公司的中高端定位,所以百货公司在选择品牌时,首先是看该品牌的定位与自己的市场定位和消费者的市场定位是否符合?而不是以你有没有名气、做没做广告来作为择选的条件。不少品牌定位高端、品质优良,甚至没有任何广告,一样可以进入百货公司。
    再者,百货公司中鞋包要分开看。鞋的市场前景非常好,份额在不断扩大,利润也相当不错,这几年的发展,百货公司在鞋的面积和品牌引进方面是持欢迎态度的。也就是说在这个鞋方面,尽管竞争加大,但整个鞋的市场份额在增加,鞋的经营面积在扩大,鞋的品牌在增多。而皮包呢?目前这两年在百货公司发展不是很好,呈一种萎缩状态,面积在缩小、品牌在减少。这就意味这企业将有更多的机会进入鞋的市场,而企业进入中高端百货皮具的难度将越来越大。那为什么皮包、皮具在百货公司是缩小的趋势呢?我认为这与百货公司中品牌的营销、定位与策略是密切相关的。尽管品牌众多,但实际上在皮具中,并没有像鞋子一样形成高中低的各个层次的组合。不少皮具品牌都扎堆只做上层的奢侈品的定位,而百货公司在皮具方面还尚属于培育期的市场,如有一些品牌不能够符合培育期的发展特点而去做,势必会导致业绩逐步变差、份额逐步变小。在鞋子的发展过程中,即使在鞋业非常旺盛的2007年,百丽当时在华南类似于广州这样的一线城市,依然维持着200-250元的零售售价。这个价位在当时市场来说,是非常具有竞争力的,因此它的专柜销售量非常大。综前所述,皮具并不是没有市场,而是缺乏符合当前培育性市场的价位、品牌和风格。
    在百货公司商场中,竞争者恰恰不是国外品牌,而是自己人和自己人竞争。即使有国外品牌,也多是通过国内代理公司在做。而国内品牌主要问题是设立专柜之后,不能够存活。因为专柜培育的期限已经远远大于百货公司所给予的期限。也就是进军百货公司市场,企业需要有快速终端业绩的成长机制。
    过去那种设专柜就赚钱的时代一去不返,事实上长期与百货公司有良好商户关系的特殊代理商是没有机制的,他们这种经营历史、文化背景、企业素质决定了绝大多数是靠市场机遇赚钱,而不是靠快速终端成长机制。也就是说无法迅速把一个无名的国内品牌,用代理商这只市场推手,推成有名的、被广大消费者所接受的品牌。代理商所有的更多的是商业关系,但今天的商业关系在市场竞争激烈下,已经不能代替专柜的业绩。
    品牌商也缺乏这种让终端快速成长的机制,目前所谓的品牌商,更多的是产品的制造商,供的仅仅是一盘货,而并不是一套盈利的机制。但消费者认识品牌是需要时间的,依靠自然发展,今日很难在短期内积累到一定的消费者,就无法达到百货公司的底线销售,有可能高成本投入后被迫放弃。
    怎么样才能提高销售呢?消费者现在甚至连广告都不听。典型的例子是国内某箱包品牌投入了巨额的广告策划费用推广,但并没有达到一招制胜,快速打开市场的效果,*终巨额的投入只带来数十家店面的开拓,这就足以证明广告在皮革时尚商品中,没有起到应有的市场号召威力。所以品牌进入百货公司,需要的不仅仅是代理商的社会关系,而更加需要的是终端快速成长的一套营销机制。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-17 18:38:54

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