碎片化时代的营销（二）

添加日期：2011年9月23日 阅读：679

    从“扫帚”到“吸尘器”
    “扫帚不到,灰尘不会自己跑掉。”——《毛泽东选集》第四卷1131页
    “吸尘器,是一种利用气体泵制造部分真空,产生吸力并将地板或其他位置的灰尘吸起的装置。功能是吸尘及纸屑等干燥的细小物件。”——维基百科
    先行致歉,以下比喻较简单粗暴,只因其生动形象之故,但绝无歧视消费者之嫌!
    广告主和广告公司一直以来都在扮演着清洁员的角色,以形形色色的广告为工具,做着收集聚合零散消费者注意力为己任,在一间尚算有限的媒体空间中做着勤勤勉勉的工作。一开始工作还相对简单,消费者相对集中好找,找到质量过得去的大扫帚,瞅准地方,哗啦哗啦的比划几下也就差不多。
    慢慢的灰尘越来越小越来越不好找,扫帚就不好使啦,多亏科技进步,广告主和广告公司又忙不迭换上了吸尘器,在角落里、沙发下、电视后、门户网站首页、视频网站播放前后、商务楼电梯中、出租车后座屏幕上等等等等,一股脑狂吸一气再说。要说高科技毕竟比老扫帚好使,又这么将就了一段时间。
    碎片化!碎片化!碎片化!
    正如吸尘器取代了老扫帚,大家现在又慢慢发现,问题又出现了:
    电费贵了:2010年电视媒体投放总金额超4500亿,到2011年,电视媒体投放费用平均上涨了40%。
    灰尘多了:2008年上半年中国互联网PV构成时发现,综合门户仅占20.4%的流量,而其他各种超过70种的网站类型总流量占近80%。
    功率降了:媒体碎片化使消费者对单个接触的行为变得更加迅速,转向更快,以往可能有半个小时与消费者沟通,在当中把握合适的节奏进行沟通,现在纷乱的场景选择下,只剩下30秒甚至只有3秒的时间。
    广告主hold不住了,广告人却不能hold不住。
    为什么是吸铁石?
    “吸铁石又名磁铁,磁铁是可以产生磁场的物体,能够吸引铁磁性物质如铁、镍、钴等金属。并能转化周围的物体也带磁性。”
    在碎片化的时代,媒体的时间和空间性被切割成碎片,更使人们的注意力被极大的分散,选择的多样化进而激发出人性潜意识中种种易受诱惑的成分,这一切的一切,都使得目标消费者属性愈加飘忽难定。正如再好的猎手也无法同时打中一百只同时飞奔的兔子一样,手握再电力充足功率强大的吸尘器,有时也只能唏嘘,何来尘埃飞舞?
    注意力缺失,就更要吸引他们的注意力!
    转向性更快,就更让他们不能转向!
    举个例子,叶茂中这厮*近就试着做了把吸铁石,在微博上用提问互动的方式做了几把人造磁场的尝试,简单来说,就是把用发问替换了陈述:
    “企业经营,机会是第*成本,时间是第二成本,钱是第三成本。不成功的企业往往是搞反了顺序,大家认同吗?——7.28日18:23”
    结果近4000条转发,反响不错。尝到了甜头之后,正好碰到公司的客户选品牌名,二话不说直接拿手机,写微博,问粉丝。结果如何?一千多个回复!相当于做了好几个城市的即时回馈的市场调查。还有,没花一分钱。
    碎片化的时代,信息由于其零散性,因此在时间和空间上属性更加明显,碎片存在时间更加短暂,意味着一块普通的碎片在信息流动的汹涌浪潮中,很容易转眼失去空间位置,而当碎片本身变成一块磁铁时,不断的“回复”、“转发”正如一块块被吸引来的周边碎片,拉住注意力,拉住受众的眼光。
    拉住了注意力,大功告成?远远不是!只有拉力的磁场即使拉力再强,一样会有力竭的时候,只不过成为一块大碎片而已,*后早晚一样会消失在碎片洪流中,怎么办?别忘了磁铁更重要的特性:“转化”。
    年初策划了赶集网的电视广告片,效果还不错,大家纷纷反应自己记住了姚晨和小毛驴,叶茂中这厮也很自然的把赶集网的广告片挂上了微博,本来这事到此也告一段落了吧?错!让我和团队也意料不到的事发生了:有网友竟然立刻自己制作了赶集网广东话版本:“稳房子,稳工作,稳装修,稳宠物,稳保姆,稳搬家!出咗事,唔好稳我!!!赶集网,咩都有!”全国网友迅速跟上:短短几天之内,就出现了众多方言版的赶集网版本,随便数数就有东北话、福州话、河南话、闽南话、山东话、陕西话、上海话、四川话、天津话……等等,到后面更是出现了类似“湛江坡头版本”!赶集网又“被”火了一把。
    什么是大创意?不可延伸的创意就是小创意,可延伸的创意就是大创意。
    正如*近的“蓝精灵体”、前段时间的“咆哮体”、年初大红大紫的“凡客体”,让大家玩的不亦乐乎,不管是无心插柳还是有意为之,受众已经不再是“围观”、“看看”的心态,中间有些活跃分子已经进化成“参与”、“这个我也行”,低门槛化的网络渠道给了他们传播平台,具延展性的原点信息给了他们创作空间。是的,你把他们转化成了另一块磁铁。
    碎片化时代的“碎片式”创新
    在传统的工业时代,我们信奉的是“**产品力就是**竞争力。”
    这话到现在依然不过时,但是在碎片化的时代,在信息高度扁平化的时代,假如还依照创意、设计、研发、生产的传统节奏,试图以“十年磨一剑”、“不鸣则已,一鸣**”的大创新、大突破来争得市场竞争的先机,我们不说是难于登天,至少也是危险系数不低。为什么?产品的周期在新时代大大缩短,以前是以年、季度为单位,现在呢?月、周、有的网络企业甚至每天都在变!再加之扁平化的信息沟通方式,企业要实现**意义上的大变革,付出的代价将比以往付的都大。
    碎片化的时代,创新变得更加重要,而我们现在需要的是什么?“碎”创新,“点”创新。 

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-23 16:12:57

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